AIDA & ARIA – zwei Formeln aus der Werbung

Das Prinzip AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) gilt in der Marktkommunikation und Werbung als Formel für den Aufbau von Botschaften, die beim Empfänger ein spezifisches Verhalten auslösen sollen. Bei dem von Elmo Lewis 1898 entwickelten Prinzip für Verkaufsgespräche und Anzeigen steht die Aufmerksamkeit an erster Stelle, um die gewünschte Reaktion der potentiellen Kunden zu erreichen. Aus diesem Grund erscheinen manche Werbekampagnen äußerst stereotyp. Zwar ist der monokausale Zusammenhang von Reiz und Reaktion längst widerlegt und auch die Forschungen auf dem Gebiet der Neurobiologie zeichnen ein wesentlich differenzierteres Bild von Wahrnehmungen und deren Verarbeitung. Es gilt nämlich, dass lange bevor es überhaupt zur Wahrnehmung einer Werbebotschaft kommt, muss diese Botschaft für den Empfänger emotionale Relevanz besitzen. Das menschliche Gehirn ist ständig damit beschäftigt, Sinneseindrücke nach Priorität zu bewerten, auszusortieren und weiterzuleiten, wobei dieser Vorgang in jenen evolutionär ältesten Teilen des Gehirns abläuft, die sich mit der Verarbeitung von Emotionen beschäftigen. Erst danach werden Sinneseindrücke an das Großhirn weitergeleitet. Daraus ergibt sich für Werbende daher, dass es keine Bewertung und keine rationale Entscheidung ohne emotionale Konnotation gibt. Alle Werbebotschaften müssen daher zuerst an einen angemessenen emotionalen Reiz gebunden werden, wenn man die Aufmerksamkeit des Betrachters gewinnen will. Angemessen bedeutet hier, dass der Reiz für den Betrachter relevant sein muss. Beim Aaufbau eine Marke muss sich zudem der emotionale Reiz dem angestrebten Markenbild entsprechend artikulieren, da es sonst zu einer Dissonanz zwischen Darstellung und Marke kommt. Zwar wirken Emotionen wie Trauer, Freude oder Wut auf die menschliche Aufmerksamkeit, sind jedoch mit einem angestrebten Markenbild in der Regel nicht vereinbar, d. h., Marken brauchen Emotionen, die zu ihnen passen und die für die jeweilige Marke kennzeichnend sind. Gezielter Markenaufbau muss dafür die entsprechenden Markenattribute, d.h., die darstellbaren Eigenschaften der Marke, präzise definieren.

Für die Gestaltung und den Aufbau von Marken auf dieser Grundlage wurde daher die ARIA-Methode (Apperance, Relevance, Information, Attention) formuliert, die auf den langfristig angelegten Markenaufbau abzielt. Markenobjekte müssen zunächst überhaupt auftauchen, denn wie jedes physische Objekt muss auch etwas nicht fassbares wie eine Marke leibhaftig werden, sie muss sich darstellen, damit man sie überhaupt erleben kann, und zwar eindeutig und wiedererkennbar. Die Erscheinung muss einen emotionale relevanten Impuls bei den Betrachtern auslösen damit sie die weitgehend unbewussten Selektions- und Bewertungsprozess überlebt und nicht vorschnell als unmaßgeblich ausgesondert wird. Die Impulse werden dann auf höherer Ebenen mit Erinnerungen und Erfahrungen abgestimmt, und werden zu bewusst erfassbaren Informationen, denn erst dann schenken die Zielpersonen jenen Objekten bzw. der Marke überhaupt Aufmerksamkeit, die am Anfang der AIDA Formel stehen.

Literatur

Stangl, W. (2008). Was sind Bedürfnisse? [werner stangl]s arbeitsblätter.
WWW: https://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/MOTIVATION/Beduerfnisse.shtml (2008-02-26).

 



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