Online-Werbung muss zum Kontext des Inhaltes einer Webseite passen, um das Kaufverhalten von Kunden zu beeinflussen, sodass Anzeigen präziser werden müssen, weil Browser wie Safari Drittanbieter-Cookies allmählich verbieten. Werbung ohne Kontext hat deutlich weniger Chancen auf Erfolg, d. h., sie muss eine klare Assoziation zum Inhalt einer Webseite erzeugen. Konsumenten denken heute visuell und auf eine sehr affektive Weise, sodass eine Anzeige nicht das Gesamtbild einer Seite stören darf. In Untersuchungen
stellte sich nämlich heraus, dass eine Werbung, die zum Kontext der Webseite passt, um über vierzig Prozent mehr Wirkung zeigt als Anzeigen, die nicht mit dem Inhalt einer Webseite übereinstimmen. Auch bleiben passende Werbungen mehr als doppelt so wahrscheinlich im Gedächtnis, d. h., mit einem Verzicht auf Drittanbieter-Cookies ist es nicht mehr möglich, das Online-Kaufverhalten der Konsumenten auf Schritt und Tritt zu verfolgen, sodass kontextbasierte Werbung künftig an Bedeutung gewinnen wird.
Untersuchungen haben gezeigt, dass der Kontext, in dem Werbung ausgespielt wird, einen großen Einfluss auf die Effektivität haben kann. In einer Studie wurde die Gehirnaktivität von Verbrauchern als Reaktion auf kontextuell abgestimmte Werbung untersucht, wobei ProbandInnen zwanzig Minuten dabei beobachtet wurden, wie sie auf vorausgewählten Internetseiten Artikel lasen, in denen sich Werbeanzeigen versteckten. Sie sollten dabei die Anzeigen dem Kontext zuzuordnen, in dem diese erschienen waren. Es zeigte sich, dass Anzeigen im richtigen Kontext zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung führen, dass also die Werbung einer Marke oder eines Produktes besser wiedergegeben werden konnte, wenn der Kontext einer Anzeige mit dem Umfeld übereinstimmte. Auch sorgten Werbeanzeigen, die thematisch zum Umfeld passten, für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in jenem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist (Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen, Markenelemente). Die Übereinstimmung der werblichen Information mit der Botschaft eines Artikels rief auch eine um 36 Prozent stärkere Detailerinnerung hervor, was besonders für solche Werbekampagnen relevant ist, die sich auf einen klaren “Call to Action“ konzentrieren. Insgesamt wurde die Werbung im richtigen Kontext auch von weniger ProbandInnen als störend empfunden.
Literatur
pte20200330003 Medien/Kommunikation, Technologie/Digitalisierung (20-03-30)
https://www.adzine.de/2021/09/passender-kontext-hilft-dem-gehirn-bei-der-werbeerinnerung/ (21-09-09)
